こんにちは！

今回は、最近インターネット上でも話題になっているリターゲティング広告について取り上げたいと思います。コラムの最後で、リターゲティング広告を使ってユーザーに嫌われずに成果を出す方法をご紹介していますので是非ご覧ください。

 

リターゲティング広告って？

リターゲティング広告とは、一度ウェブサイトを訪問した人をインターネット上で追跡して配信する広告のことで、追跡型広告とも呼ばれます。このページをご覧になっている方であれば、自分が閲覧したことのあるウェブサイトの広告が追跡してくると言う経験を一度はしているのではないでしょうか。

リターゲティング広告を中心としたマーケティング会社のAdRoll社が発表した白書によれば、2014年度末時点で広告予算の10％以上をリターゲティング広告に割いている日本のマーケターは58％で、84％は2015年にその予算を維持あるいは拡大させると回答しています。

※調査結果はこちら

https://www.adroll.com/ja-JP/resources/reports/state-of-the-industry-jp

すなわち、現在のウェブマーケティングにおいてリターゲティング広告が存在感を強めていることは言うまでもありません。

 

リターゲティング広告の是非

皆さんはリターゲティング広告についてどうお考えでしょうか？

広告主として実施したことのある方は「コンバージョン獲得効率が良い素晴らしい広告だ」と考える方もいるでしょうし、逆に「常に追いかけてきてうっとうしい」と思う方もいるでしょう。

このように、リターゲティング広告の実施には賛否両論があります。現在消費者庁が進めている「消費者契約法」の見直しによって、リターゲティング広告自体が実施できなくなるか、実施にかなり制限がかかる可能性もありますが、それに対して新経済連盟が「経済に与える影響を考慮し、関係事業者の意見を十分に聞くべきだ」との意見書を提出するなど、議論が巻き起こっています。リターゲティング広告は一概に「良い」「悪い」と決め付けられるものではありません。

 

なぜリターゲティング広告は成果が出るのか？

リターゲティング広告には賛否があるにも関わらず、そこに割かれる広告予算が増え続けているのはなぜでしょうか。

その答えは非常にシンプルで、成果が出るからです。広告の成果、つまり費用対効果が良いのです。そのために多くの広告主はリターゲティング広告の出稿を行います。

では、なぜ成果が出るのでしょうか。それは、結局のところ「リターゲティング広告はユーザーにも受け入れられている」からです。コンバージョンが獲得できるということは、すなわちユーザーが必要としているということです。

 

広告が存在する目的

リターゲティング広告を考える前に、まず「広告」というものがどういうものかを考えてみましょう。広告を出稿する「広告主」にとっては自社の商品の認知を広め、売り上げ拡大に貢献するものです。広告を掲載する「媒体」にとっては収入源の1つです。広告を閲覧する「消費者」にとっては自分が必要としている情報を見つけるためのものです。

例として、「肌のシワをなくすことができる化粧品」について考えてみます。「広告主」は化粧品の開発会社で、自社が開発した新しい化粧品を少しでも多くの人に知ってもらい、購入してもらいたいと思っています。この場合の「消費者」は肌のシワに悩んでいる方です。この2者をマッチングするために「媒体」が存在します。この「広告主」「消費者」「媒体」の3者のニーズを満たすことができるのが広告なのです。もちろん、全く肌のシワに悩んでいない人に同じ広告を見せ続けたらうっとうしいと思うでしょうが、本当に悩んでいる方にとってはその広告は必要な情報です。

つまり、本来広告とは、使い方を間違えなければ広告主・消費者・媒体の3者の利益を最大化できる、まさに「三方よし」の存在なのです。

リターゲティング広告もまさにこれと同じで、その情報を必要としている人に適切なタイミングでアプローチするように使用していけば消費者に嫌われることなく、リターゲティング広告で成果を上げていくことができるようになります。

 

リターゲティング広告で消費者に嫌われないために

上記の内容をお読みいただければ、広告のメリットをご理解いただけるのではないかと思います。しかしながら、当然ですが広告のクリック率は100％にはなりませんし、コンバージョン率も100％にはなりません。広告を見てもその商品が必要だと思わない方もいるでしょうし、中にはリターゲティング広告をうっとうしいと思う消費者もいるでしょう。そのため、消費者からリターゲティング広告が嫌われないように最近では実施に際してさまざまな設定ができるようになってきています。

 

①フリークエンシー（配信頻度）の制限

「フリークエンシー」とは、1人のユーザーに同じ広告を何回まで見せるか、という設定のことです。この設定を行っていないとユーザーが広告を見飽きてしまい、リターゲティングが逆効果になってしまいます。

 

②リーセンシー（サイト訪問からの経過時間）の制限

一般的に、消費者の購入動機はサイト訪問から日が経てば経つほど下がっていきます。そのため、サイト訪問から一定以上の期間が経過したユーザーには広告を配信しないように設定できます。

 

③サイトを訪問した全ユーザーではなく、特定のユーザーのみを追跡する

サイトに訪問したユーザーの中には、本当に購入を検討しているユーザーもいれば間違えてクリックして入ってきてしまっただけのユーザーもいるでしょう。そのため、サイト訪問ユーザーの中でも条件によって追跡の設定を変更することができます。

設定の例は以下の通りです。

・料金表や問合せフォームなど特定のページを見たユーザー

・サイト滞在時間が○秒以上のユーザー

・特定の経路・キーワードからサイトに入ってきたユーザー

 

④特定のユーザーを除外する

③とは逆に、不要なユーザーを除外する方法です。例えば既にコンバージョンしているユーザーを除外する、ということも可能です。

 

まとめ

上述の通りリターゲティング広告には賛否両論あり、使いどころを間違えてしまうとユーザーに嫌われてしまう可能性すらある広告です。しかしながら、効果的な使い方ができれば成果が出る広告になることは間違いありません。

リターゲティング広告の上手な使い方でお悩みの方は、是非一度ヴァンテージマネジメントにお問い合わせください。リターゲティング広告単体のみでなく、検索広告や他のディスプレイ広告とも絡めて貴社に最適なプランをご提案させていただきます。

何もしていないのにコンバージョンが…

リスティング広告をやっていると、突然コンバージョンが減少してしまって原因が分からず対処に困ってしまうことってありませんか？

パソコンが壊れたときに「何もしていない」という人は大体が何かしているものですが、リスティングは本当に何もしていなくてもコンバージョンが減ってしまうことがよくあります。

今回は、「先月と比べてコンバージョンが減ったしまった」ときに見るべき指標と、それをどのような手順で確認していくかを、実際のデータを基にご紹介していきます。

 

見るべき指標

①「クリック数」と「コンバージョン率」のどちらが悪化したかを特定する

コンバージョン数は次の計算式で表されます。

つまり、コンバージョン数が悪化したときは「クリック数」か「コンバージョン率」のどちらか、あるいはその両方が悪化しています。

コンバージョン数と聞くと難しく感じますが、要素としてはこの2つしかないので、必ずどちらかに原因があります。

 

②「クリック数」に原因があった場合は、「インプレッション数」と「クリック率」のどちらが悪化したかを特定する

先ほどのコンバージョン数と同じく、

となります。

このように要素を1つ1つ分解して見ていきます。

 

③「コンバージョン率」に原因があった場合は、「検索クエリ」と外的要因を検討する

この場合は難しいのですが、まずは「検索クエリ」に問題がないかを確認します。ときおり、突然変なクエリでの流入が大幅に増えていることがあります。

クエリが正常だった場合は、競合企業の動向や季節変動など、外的な要因を疑いましょう。

 

具体的な方法

見るべき指標は分かりましたね。では、実際のアカウントを基に、真の原因を探り出すために行う手順をご紹介します。

（このアカウントはECでギフトを扱っています。）

 

①キーワードレポートを作成する

小規模なアカウントの場合は管理画面上で直接確認することもできますが、やはり時間がかかります。

例えば、管理画面でキャンペーンの月別データを見ようとするとこのようになります。

※画像はクリックで拡大できます。一部、ぼかしを入れています。

これでは項目が比較しづらく、また、キャンペーンの次に、グループ、キーワードと分析を進めていく際に時間がかかってしまいますし（特に管理画面の再読み込みに無駄な時間がかかってしまうことも…）、キャンペーン別ではなく全体で月ごとに比較することもできません。

そのため、まずは面倒がらずにキーワードレポートを作成しましょう。

「あれ？いきなりキーワード？分析は大きいところから見て、徐々に絞り込んでいった方がいいんじゃない？」と思われた方もいらっしゃるかもしれませんが、実はキーワードのレポートだけでキャンペーンやグループ単位の分析も簡単にできてしまうのです。

レポート作成前に、変化を見たい時間単位でセグメントを分けるようにしましょう（先月と今月で比較したい場合は「月」の項目を表示させる）。

また、レポートを作成する際は「できるだけ多く」の項目を一緒に出してしまった方が後々楽です。最小限の項目だけを出すと、その項目だけで原因が特定できなかった際にまた管理画面からレポートの作成し直しになってしまいます。しかし、多くの項目を抽出しておけばExcelの操作だけで簡単にチェック項目を増やすことができます。

レポートを作成すると、このようになります。

②ピボットテーブルを使い、分析を行う

ここで、Excelの機能、「ピボットテーブル」を使います。Excelが苦手な方はこの時点で二の足を踏んでしまうかもしれませんが、簡単な機能なので覚えてしまいましょう！

※Excelのバージョンによって使用方法が異なります。

 

1. データ範囲を選択し、「挿入」→「ピボットテーブル」（図の赤矢印）を選択する

ちなみに、「データ範囲」とは、「タイトル行」（「キーワード」や「マッチタイプ」など、項目名が書いてある行）から全てです。ただし、「合計」の行は除きます。

「ピボットテーブル」を選択すると、「ピボットテーブルの作成」という小さいウィンドウが出てきますが、これは無視して「OK」を押してください。

 

2.ピボットテーブルに表示させる項目を選ぶ

赤矢印の部分から、表示させたい項目を選びます。分かる方は、自分で分析したい項目を選んでください。分からない方は、とりあえず「キャンペーン名」「毎月」「インプレッション数」「クリック数」「ユニークコンバージョン数」という順番でチェックを入れてください。

すると、このようになります。

このデータを見ると、上から4つ目のキャンペーンでコンバージョン数が4件→0件と減少していることが分かります。

 

3.さらに細かく見ていく

この状態から、次に「広告グループ名」にチェックを入れてみましょう。

上図は、グループにチェックを入れ、右下の赤矢印の箇所で「広告グループ名」と「毎月」の順番を入れ替えたものです。

すると、赤枠で囲んだ「祝い酒」関連のグループでのコンバージョン数の減少が大きいことが分かります。6月と7月を比較し、「祝い酒」のグループでのコンバージョンが減少していて、クリック数もコンバージョン率も落ちています。

ここまでくれば、原因の特定は簡単ですね。恐らく、「父の日」のプレゼント需要で6月はお酒がよく売れていた、という推測が立ちます。

そのため、次のアクションとしてはお酒関連の入札を下げて、その分別のところに予算を回す、ということになります。

今回はグループの段階で原因が特定できましたが、これでも特定できなければ次はキーワードでも同じことを行っていきます。

 

まとめ

リスティング担当者であれば突然のコンバージョン減少は誰もが通る道だと思います。そんなときはこの分析方法を思い出してみてください。

リスティング広告のキーワード

リスティング広告を始める際、悩んでしまうのがキーワードと広告文の選定かと思います。しかし、リスティング広告においては、この初期段階の構築こそが最重要といっても過言ではありません。ここで手を抜いてしまうと後の運用がなかなかうまくいかない一方、逆にしっかりと考え抜くことができれば運用はほとんど手間がかからなくなります。

今回はその中でもキーワードを選ぶ手順、選ぶ際に使える便利ツールについてご紹介します。

 

キーワード選定の手順

例えば、オンラインで英会話を学べるサービス「オンラインイングリッシュ」というサービスのリスティング広告を出稿する場合に、キーワードを選定する手順を見ていきましょう。

 

1.　サービスに関連するキーワードを洗い出す

まずはできるだけ多くのキーワードを出してみます。その際、次の4つの群に分けることをお薦めします。

 

①指名キーワード

自社名やブランド名などで検索してくれるユーザーは最もコンバージョン率が高いと言えます。そのユーザーを取りこぼすことが無いように、ブランド名のキーワードを出します。特に、そのキーワードで検索した際に競合が広告出稿していたらその競合よりも上位に掲載することを目指しましょう。

キーワード例：「オンラインイングリッシュ」

 

②商品・サービスを直接的にあらわすキーワード

「オンラインイングリッシュ」は知らないがオンラインで英会話を学びたいと思っているユーザーも、非常にコンバージョンに近いユーザーです。サービス内容にぴったり合うキーワードはこの群に入ります。

キーワード例：「英会話　オンライン」「英会話教室　スカイプ」

 

③少し外れるが、ユーザーの意欲はあると思われるキーワード

オンラインかどうかは別にして、英語を学びたいと思っているユーザーもコンバージョンしてくれる可能性があります。

キーワード例：「英会話学校」「英語　上達　方法」

 

④サービス内容からはかなり遠いが、関連性が無いとは言えないキーワード

英語を学ぶ意欲があるかどうかすら分からないが何か習い事をしたいと思っているユーザーなどがこの群に入ります。

キーワード例：「語学教室」「習い事　休日」

 

2.　掛け合わせキーワードを考える

掛け合わせキーワードとは、メインとなるキーワードと一緒に検索される可能性の高いキーワードです。例えば「オンライン英会話　○○」の「○○」の部分のことです。

この掛け合わせキーワードを選定する際にまず重要視するのは、自社のサービスの特徴です。特に競合他社と比較したときにどうか、という観点が重要です。

もし自社のサービスが他社と比べて「月額費用が安い」という特徴があれば、掛け合わせキーワードには「安い」「格安」「激安」といったキーワードや「料金」「費用」などの価格帯を気にするユーザーが検索しそうなキーワードを入れます。

逆に、「安い」という特徴が無いのであればこういったキーワードは入れるべきではありません。ユーザーがサイトにたどりついたときに期待値とのギャップが大きく、コンバージョンにつながりにくい無駄なクリックになりやすくなってしまいます。

 

3.　キーワードをジャンルごとに分け、グループ化する

リスティング広告のアカウントは

キャンペーン→広告グループ→キーワード・広告文

という3段階の構造になっています。

つまりキーワードを全て1つの広告グループに入れてしまうと同じ広告文でしか掲載されなくなってしまいます。

ユーザーの検索キーワードが異なれば当然求めているものも違いますので、それぞれのキーワードにマッチした広告文を設定することでクリック率、コンバージョン率を高めることができます。

また、マッチした広告文にすることで広告の品質スコアを高めて上位掲載されやすくすることもできます。

 

4.　それぞれのグループで入札価格を設定する

手順1でキーワードを4群に分けましたが、それぞれでコンバージョン率が変わってきます。目標とするCPAが一定であれば、コンバージョン率が高いグループの入札価格は高く、コンバージョン率が低いグループの入札価格は低くなります。

上記の例では、①群が高く、④群が低くなります。

 

キーワードを選ぶ際に使えるツール

キーワードアドバイスツール（Yahoo!）、キーワードプランナー（AdWords）

Yahoo!プロモーション広告、Google AdWordsの公式ツールです。例えば「英会話」など軸となるキーワードを入力するとそれと類似したキーワードをたくさん出してくれます。

 

goodkeyword

Yahoo!やGoogleなどの検索エンジンには「関連キーワード」というものがあります。Yahoo!では虫眼鏡のマークが付いているところです。そういったキーワードを一覧で出してくれるツールで、掛け合わせキーワードを探す際に重宝します。

goodkeyword

 

自社サイト

当然ですが、自社のサイト内には使えるキーワードが大量に眠っています。リスティング広告の担当者とWeb制作の担当者は別であることも多いと思うので、隅々までよく見てみると新しい発見があるかもしれません。

 

競合サイト

自社サイトと同様、競合他社のサイトも非常に参考になります。競合他社がサイト内で使用している言葉やmeta-keywordsに設定しているキーワード、広告文に使用しているキーワードなどからも有効なキーワードが見つけられます。

 

KARABINER

キーワードを選び終わった後、掛け合わせをする際に役立つツールです。例えばメインのキーワードに「英会話」「英会話学校」「英会話スクール」「英会話教室」があり、掛け合わせキーワードに「格安」「激安」「安い」「料金」「費用」がある場合、4×4＝16のキーワードができることになります。これをExcelなどで作るのは少し大変ですが、このツールを使うと一括で作ってくれます。また、AdWordsの入稿の際に使用するマッチタイプ記号をつけることもできるので非常に便利です。

KARABINER

 

まとめ

冒頭でも述べた通り、キーワードの選定はリスティング広告の作業の中でも重要度の高いタスクです。ここで手を抜かず、後で楽になると信じて初期の構築を行っていきましょう。