2015年8月5日

リターゲティング広告ってダメなの?

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retargeting

こんにちは!

今回は、最近インターネット上でも話題になっているリターゲティング広告について取り上げたいと思います。コラムの最後で、リターゲティング広告を使ってユーザーに嫌われずに成果を出す方法をご紹介していますので是非ご覧ください。

 

リターゲティング広告って?

リターゲティング広告とは、一度ウェブサイトを訪問した人をインターネット上で追跡して配信する広告のことで、追跡型広告とも呼ばれます。このページをご覧になっている方であれば、自分が閲覧したことのあるウェブサイトの広告が追跡してくると言う経験を一度はしているのではないでしょうか。

リターゲティング広告を中心としたマーケティング会社のAdRoll社が発表した白書によれば、2014年度末時点で広告予算の10%以上をリターゲティング広告に割いている日本のマーケターは58%で、84%は2015年にその予算を維持あるいは拡大させると回答しています。

※調査結果はこちら

https://www.adroll.com/ja-JP/resources/reports/state-of-the-industry-jp

すなわち、現在のウェブマーケティングにおいてリターゲティング広告が存在感を強めていることは言うまでもありません。

 

リターゲティング広告の是非

皆さんはリターゲティング広告についてどうお考えでしょうか?

広告主として実施したことのある方は「コンバージョン獲得効率が良い素晴らしい広告だ」と考える方もいるでしょうし、逆に「常に追いかけてきてうっとうしい」と思う方もいるでしょう。

このように、リターゲティング広告の実施には賛否両論があります。現在消費者庁が進めている「消費者契約法」の見直しによって、リターゲティング広告自体が実施できなくなるか、実施にかなり制限がかかる可能性もありますが、それに対して新経済連盟が「経済に与える影響を考慮し、関係事業者の意見を十分に聞くべきだ」との意見書を提出するなど、議論が巻き起こっています。リターゲティング広告は一概に「良い」「悪い」と決め付けられるものではありません。

 

なぜリターゲティング広告は成果が出るのか?

リターゲティング広告には賛否があるにも関わらず、そこに割かれる広告予算が増え続けているのはなぜでしょうか。

その答えは非常にシンプルで、成果が出るからです。広告の成果、つまり費用対効果が良いのです。そのために多くの広告主はリターゲティング広告の出稿を行います。

では、なぜ成果が出るのでしょうか。それは、結局のところ「リターゲティング広告はユーザーにも受け入れられている」からです。コンバージョンが獲得できるということは、すなわちユーザーが必要としているということです。

 

広告が存在する目的

リターゲティング広告を考える前に、まず「広告」というものがどういうものかを考えてみましょう。広告を出稿する「広告主」にとっては自社の商品の認知を広め、売り上げ拡大に貢献するものです。広告を掲載する「媒体」にとっては収入源の1つです。広告を閲覧する「消費者」にとっては自分が必要としている情報を見つけるためのものです。

例として、「肌のシワをなくすことができる化粧品」について考えてみます。「広告主」は化粧品の開発会社で、自社が開発した新しい化粧品を少しでも多くの人に知ってもらい、購入してもらいたいと思っています。この場合の「消費者」は肌のシワに悩んでいる方です。この2者をマッチングするために「媒体」が存在します。この「広告主」「消費者」「媒体」の3者のニーズを満たすことができるのが広告なのです。もちろん、全く肌のシワに悩んでいない人に同じ広告を見せ続けたらうっとうしいと思うでしょうが、本当に悩んでいる方にとってはその広告は必要な情報です。

つまり、本来広告とは、使い方を間違えなければ広告主・消費者・媒体の3者の利益を最大化できる、まさに「三方よし」の存在なのです。

リターゲティング広告もまさにこれと同じで、その情報を必要としている人に適切なタイミングでアプローチするように使用していけば消費者に嫌われることなく、リターゲティング広告で成果を上げていくことができるようになります。

 

リターゲティング広告で消費者に嫌われないために

上記の内容をお読みいただければ、広告のメリットをご理解いただけるのではないかと思います。しかしながら、当然ですが広告のクリック率は100%にはなりませんし、コンバージョン率も100%にはなりません。広告を見てもその商品が必要だと思わない方もいるでしょうし、中にはリターゲティング広告をうっとうしいと思う消費者もいるでしょう。そのため、消費者からリターゲティング広告が嫌われないように最近では実施に際してさまざまな設定ができるようになってきています。

 

①フリークエンシー(配信頻度)の制限

「フリークエンシー」とは、1人のユーザーに同じ広告を何回まで見せるか、という設定のことです。この設定を行っていないとユーザーが広告を見飽きてしまい、リターゲティングが逆効果になってしまいます。

 

②リーセンシー(サイト訪問からの経過時間)の制限

一般的に、消費者の購入動機はサイト訪問から日が経てば経つほど下がっていきます。そのため、サイト訪問から一定以上の期間が経過したユーザーには広告を配信しないように設定できます。

 

③サイトを訪問した全ユーザーではなく、特定のユーザーのみを追跡する

サイトに訪問したユーザーの中には、本当に購入を検討しているユーザーもいれば間違えてクリックして入ってきてしまっただけのユーザーもいるでしょう。そのため、サイト訪問ユーザーの中でも条件によって追跡の設定を変更することができます。

設定の例は以下の通りです。

・料金表や問合せフォームなど特定のページを見たユーザー

・サイト滞在時間が○秒以上のユーザー

・特定の経路・キーワードからサイトに入ってきたユーザー

 

④特定のユーザーを除外する

③とは逆に、不要なユーザーを除外する方法です。例えば既にコンバージョンしているユーザーを除外する、ということも可能です。

 

まとめ

上述の通りリターゲティング広告には賛否両論あり、使いどころを間違えてしまうとユーザーに嫌われてしまう可能性すらある広告です。しかしながら、効果的な使い方ができれば成果が出る広告になることは間違いありません。

リターゲティング広告の上手な使い方でお悩みの方は、是非一度ヴァンテージマネジメントにお問い合わせください。リターゲティング広告単体のみでなく、検索広告や他のディスプレイ広告とも絡めて貴社に最適なプランをご提案させていただきます。

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