2014年11月18日

コンバージョン計測できない場合のリスティングの目標設定

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コンバージョンが計測できない…

通常、リスティング広告を運用する際はコンバージョンタグを発行し、

購入・問い合わせ・資料請求などのサンクスページにタグを設置することで

コンバージョン数やCPA(コンバージョン獲得単価)などで評価・分析をしながら

運用を進めていくことが多いと思います。

 

しかし、実際には成果の発生が電話であったり店舗への来店である場合などもあり、

厳密にはコンバージョンが計測できない場合も多いです。

(リスティングで電話のコンバージョンを計測する方法もあるのですが、それはまた別の機会にご紹介します。)

 

今回は、そのようなコンバージョンが計測できない場合にどのような指標をKPI・目標と置いて運用するか、いくつかアイデアをご紹介します。

 

クリック数

クリック数は最もシンプルな指標であると言えます。

他に頼るべき指標が無い場合、まずはクリック数を伸ばすことを目指します。

ただし、クリックの多いキャンペーンやキーワードが本当に成果につながっているかどうかは分からないため、少し信頼性に欠ける指標でもあります。

 

コンバージョン数

「コンバージョンが計測できない場合、という前提なのに…」と思われるかもしれませんね。

ただ、いわゆる「サンクスページ」で計測できないだけで、他のページにコンバージョンタグを設置することができます。

例えば店舗型のビジネスの場合には店舗へのルートが書いてある地図のページにコンバージョンタグを設置することで、そのページをコンバージョンとして扱って評価をしていくことができます。

 

直帰率

直帰率は、訪問したユーザーがどの程度サイトに興味を持ってくれたかを測るには良い指標です。

Google AdWordsではGoogle Analyticsと連携することでキャンペーンやキーワードごとの直帰率を表示することができるため、CPC(クリック単価)と直帰率からキャンペーンやキーワードの良し悪しを判定することができます。

※具体的な連携のさせ方はこちら(Google公式ヘルプ)

 

直帰率での評価の仕方

コンバージョンで評価をする場合、CVR(コンバージョン率)が低くてもCPC(クリック単価)が安ければCPAは相対的に良くなります。

それと同じで、直帰率で評価をする場合も、単純に直帰率が悪いこと=悪と決め付けてしまうのはもったいないですし、機会損失を生んでしまうかもしれません。

そこで、便宜的に「CPC×直帰率」の低いものが良い、高いものが悪いと考えて評価をするという方法があります。

 

こちらの画像は、実際に弊社のクライアントでのキャンペーン別の成果状況を表にしたものです。

※クリックで拡大

CPC_BR

 

こちらのクライアントは電話での問い合わせが多く、単純なコンバージョンだけでの成果測定が難しかったのですが、CPCと直帰率を元に分析を行った結果、全体での問い合わせ数を伸ばすことができました。

 

いかがでしょうか。

少し連携の手間がかかる分、最後の直帰率を使った分析には時間がかかりますが、手探りで運用を続けるよりよほど効果的な運用ができます。

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